Se han realizado varias investigaciones para saber que tanto influye una buena o mala crítica en las ventas de una marca o producto.
Un grupo de académicos (Jonah Berger de la escuela de negocios de Wharton, y Alan Sorensen y Scott Rasmussen de Stanford) realizaron en el año 2011 un análisis basado en tres estudios diferentes donde se demostró como una buena, mala o ninguna reseña de un libro aumenta o disminuye las ventas del producto.
El primer estudio lo denominaron Buenas y Malas Reseñas, en este estudio se analizaron 244 libros del género ficción que habían sido lanzados entre los años 2001 y 2003 en E.U. Algunos de los libros eran de autores ya conocidos por los lectores y otros eran completamente desconocidos. Se les dio al 50% de los lectores críticas positivas de los libros y al otro 50% críticas negativas.
Los resultados de este estudio fueron muy interesantes. Las críticas positivas hicieron que las ventas aumentaran un 52% en el caso de los libros de autores conocidos y un 32% en el caso de los desconocidos. Sin embargo, en el caso de las críticas negativas las ventas de un libro de autor conocido cayeron un 15%, y de un libro de autor desconocido hizo aumentaron un 45%.
El segundo estudio titulado Efecto del tiempo consistió, al igual que el primer estudio, en dar a los lectores reseñas positivas y negativas sobre 2 libros, uno que ya existía y otro inventado y ver cuanto tiempo necesitaban para decidir si querían comprar o no el libro. Se les dio a los lectores una serie de tareas que podían realizar mientras tomaban una decisión.
En este caso los resultados fueron muy parecidos al estudio anterior. En el caso del libro conocido la decisión por comprar el libro tuvo un mayor impacto con la reseña positiva que con la negativa y la decisión fue inmediata. En cambio en el caso del libro desconocido hubo un menor interés por la reseña negativa, sin embargo conforme pasó el tiempo y los lectores realizaron algunas tareas para distraerse el interés por comprar el libro fue aumentando hasta tener la misma intención por comprar el libro tanto con la reseña negativa que con la positiva.
Por último en el tercer estudio, Notoriedad y Críticas, se enfocaron en analizar las causas del incremento de la intensión de comprar el libro desconocido después de leer una reseña negativa.
A la mitad de los participantes se les dio una reseña, de los cuales al 50% tenía una reseña positiva y el otro 50% una negativa, y a la otra mitad de los participantes no se les dio nada. Así se pudo analizar también la influencia de decidir comprar el libro sin ninguna crítica.
Los resultados de este último estudio fueron un poco diferentes. La crítica no modificó los resultados del libro conocido, en cambio, aumento la decisión por e libro desconocido.
En comparación con no recibir ninguna crítica, para el libro conocido la crítica positiva mejoró su imagen, mientras que la negativa la empeoró. Sin embargo para el libro desconocido no hubo ningún cambio en la imagen del libro después de haber leído ambas críticas.
Después de haber hecho estos estudios, se dieron cuenta de que los resultados fueron muy diferentes de lo que esperaban. En el caso del los libros ya conocidos las críticas positivas tuvieron mucho impacto en comparación con las negativas. En cambio con los libros desconocidos, ninguna las críticas no tuvo impacto en la decisión por comprar los libros.
Estos estudios no sólo sirvieron para analizar el impacto que tiene una buena o mala reseña en la decisión de compra de un libro. También sirve para hacer publicidad del mismo.
Esto no sólo ocurre con los libros, con toda clase de producto o marca la publicidad tanto positiva como negativa es muy influyente. De ahí el dicho "La mala publicidad es buena publicidad".
Sin embargo esto no sólo ocurre en la publicidad tradicional, la publicidad en redes sociales también sufre de influencias malas.
Un ejemplo de una mala publicidad en redes sociales fue la campaña que realizó la marca Saba en Facebook y Twitter en el 2012.
Esta fue la imagen que la marca subió a sus redes sociales y que causo una gran polémica, ya que muchos de los espectadores vieron la campaña como algo despectivo.
La campaña provocó que se hicieran comentarios de burla, que alguna personas se sintieran ofendidas, dobles sentidos, etc.
La respuesta de la compañía fue muy lenta en comparación de lo rápido que se hizo el desastre. Su conclusión fue eliminar la campaña de las redes sociales y ofrecer una disculpa.
Con este problema podemos darnos cuenta que "en las redes sociales la audiencia no es solo el mercado objetivo" ya que aunque la marca sea especialmente para mujeres la campaña es vista por todo el público, lo que causa estos grandes conflictos. También sabemos que "la audiencia responde en tiempo real", esto es algo muy bueno ya que en cuanto tu campaña es subida a las redes sociales la audiencia la ve y empieza hablar de ella. Sin embargo esto no siempre es bueno, ya que si hay algún error en la campaña la audiencia inmediatamente lo notará y comenzará a hacer críticas sobre ello.
Pérez, C. (2011). La mala publicidad es buena publicidad. marzo/2015, de Marketísimo Sitio web: http://marketisimo.blogspot.mx/2011/03/la-mala-publicidad-es-buena-publicidad.html
Barbosa, Y. (2012). Mala publicidad en redes sociales: el caso Saba. marzo/2015, de Ventas y Marketing Directo Sitio web: http://www.ventasymarketingdirecto.com/mala-publicidad-en-redes-sociales-el-caso-saba/
